Lüks tüketim; ‘yüksek fiyat, sınırlı stok, ürüne zor erişim ve geliri çok yüksek olan küçük bir kesime hitap eden ürünler veya hizmetler lüks olarak değerlendirilebilir. Pazarlamada lüks marka, genellikle üst gelir grubuna hitap eden yüksek fiyatlı ve kalite açısından gelişmiş bir düzeye sahip tüketim ürünleri olarak tanımlanmaktadır. Lüks ürün ve hizmet sunan firmaların gerçek hedefi müşterilerle uzun dönemli, sürekliliği korunan ilişkiler kurarak marka bağlılığı ve marka sevgisi oluşturmaktır. Bu nedenle markalar müşterilerle bağlantı kurma çabası içine girmişlerdir. İnternet ve sosyal medya kanalları müşterilerin en sevdikleri markalar ile sürekli iletişim halinde kalmalarına imkân vermektedir. Böylece firmalar daha çok müşteriye ulaşma stratejilerine destek alarak, satış ve karlılıklarını artırmayı hedefliyorlar.
Markaların kişiselleştirme stratejisi
Bir ürünün ederini belirleyen birçok unsurun yanında artık kişiselleştirmeyi de görüyoruz. Lüks markalar, lüks ürünlerin sahibine ait olduğunu göstermek için attıkları adımlarda isim işleme, baskılar ekleme, ön siparişe göre farklı detaylar kullanma olarak kişiselleştirmeyi kullanıyorlar. Lüks sektöründeki her bir marka artık kişiselleştirmenin ne kadar iyi dönüşler sağladığının farkında. Müşteriye özel deneyimler sunmak fark yaratıyor; maliyeti artırsa da müşteri başına geliri önemli ölçüde yükseltiyor ve markalar için kârlılığı güçlendiriyor. Aynı zamanda kişiselleştirme ile sadece ürün değil, anlamlı bir bağ sunuluyor. Bu özel dokunuşlar, müşterilerle duygusal bir bağ kurarak markanın sosyal etkisini artırıyor ve sadakati güçlendiriyor.
Lüks, artık sadece bir ürün değil, bir deneyim vaat ediyor. Markalar, pop-up mağazalar, tematik deneyim evleri ve yaratıcı etkinliklerle tüketiciyle buluşmayı hedefliyor.
Pazarlamada lüks kavramı ihtiyaçların karşılanması ve tatmin edilmesiyle değer kazanır. Lüks tüketicilerde iki ana gruptan oluşur: İlk grup Lüks tüketiciler farklı ve güçlü olmak isterler; Gösterişi, hava atmayı severler. Özellikle sosyal medyada giydikleri markaları, taktıkları kol saatlerini, yemek yedikleri restaurantları, seyahatte kaldıkları lüks otelleri, tatillerini, kullandıkları lüks otomobil ve yatları, içtikleri içki ve puroları paylaşırlar… Bu şekilde kendilerini üst gelir segmentine konumlandırırlar. Eski Türk filmlerini izleyenler bilir, ‘zengin aileler, zengin ve güçlü görünmek isteyenler ya Uludağ’da kayak tatiline giderler veya yurt dışından aldıkları markaları davetlerde giyip sergilerlerdi.’ Günümüzde sosyal medya ile lüküs hayatlarını gözler önüne seriyorlar…
İkinci grup ise ‘sessiz lüks’ diye tabir edilen tüketici gruptur.
Sessiz Lüks
Abartı ve gösterişten uzak, zarif, sade ve kaliteli bir yaşam biçiminin ifadesidir.
Zarif, asil, sade, kararında seçimler yapan insanlar, lüksü rafine zevklerinde ve kaliteli deneyimlerinde sessizce yaşarlar. Şatafatın yorucu yükünü taşımanın aksine, iç huzuru yüksek, tatmin edici ve kaliteli bir yaşam biçimini tercih ederler. Ve tabi bu insanları sosyal medyada pek görünmezler… Sessiz lüks ve kaliteli yaşam biçiminin dışarıdan görünüşü asil ve özgüvenlidir. Çünkü bu stilde; giydiğiniz marka, dev logolar susar, özgüveniniz ve entellektüel birikiminiz konuşur. Sessiz lüks, şatafatı ve logolarıyla bağırmak yerine, üst düzey ürün kalitesiyle lüksü fısıldayan, son derece asil bir akımın tanımıdır. Özenle işlenmiş dayanıklı kumaşlar, sağlam dikişler, zamansız ürünler moda dünyasında sessiz lüksün simgeleridir. Sessiz lüks akımında, büyük ve gösterişli logoların yerini, tüm gereksiz detaylardan arındırılmış, minimalist ve zarif dokunuşlar alıyor. Eşsiz deneyimler, rafine zevkler, gösteriş ve şatafatın önüne geçiyor.
Bireylerin kendilerini başkalarına kabul ettirme çabaları, kendilerini olduğundan daha farklı gösterme istekleri bu kişileri marka değeri yüksek olan pahalı ürünleri satın almaya sevk ederek, markalı pahalı ürünlerin bireyler açısından kaliteli ürün algısının oluşmasına neden olarak satın alma davranışlarına etki etmektedir. 21. yüzyılda lüks, sadece “mutlu azınlık” olarak adlandırılan kişilerin erişebildiği bir yaşam tarzı olmaktan çıkarak, farklı kültür ve sosyolojik gruplardan gelen ve lüks tüketim yapma eğiliminde olan tüm insanların yapabileceği bir tüketim şekline dönüşmüştür. Yaklaşık dört yüzyıl içinde çok büyük değişim gösteren lüks algısı ve dolayısıyla tüketici davranışlarını etkileyen faktörler araştırmacıların ilgisini çekmektedir.
Moda stratejisinin tamamen farklı dinamikleri vardır. Lüks moda, modaya uygun olarak satılır. Trendler daha hızlı değişir. Mücevher ve saat daha sofistikedir. Yat ve jet tamamen “psikografik” duruma bağlıdır. Premium lüks stratejisi ise çok kısaca “daha fazla öde, daha fazla al” şeklinde özetlenebilir. Karşılaştırmalar ve kıyaslama yoluyla, kendi kategorisindeki en iyi değer olduğunu kanıtlama durumudur.
Lüks markaların müşteriyi bir yolculuğa çıkarabilmeleri gerekir. Müşterilerin değişime ihtiyacı var ve onlara yeni bir şey vermelisiniz. Ama ne yazık ki birçok lüks marka kendilerini bunun için yeterince zorlamıyor. Genç nesil Premium Lüks tüketicileri, sosyal medyada, cep telefonunda, mesajlaşma uygulamasında, lüks markalarla nasıl ve ne zaman etkileşime gireceklerini bilmek istiyorlar. Bu nedenle 360 derecelik deneyimi sunan markalar başarılı olacaktır. Hizmet düzeyini korumak için mağazalardaki kişisel deneyimlerin artırılması gerekiyor. Ve en önemlisi ise, lüks deneyiminin anahtar unsurlarından biri olan hikaye anlatımıdır. Bunu yapanlar da farklı bir kulvarda iyi ilerliyorlar. Kolay görünen ama içerikleri can yakan stratejiler gerektirir. “Param var ben de yaparım” mantığının işlemediği sektördür.
Sırada ne var?
2030’a baktığımızda, sağlam temeller, yol boyunca olası tümseklere rağmen pazar büyümesinin devam etmesini sağlayacak. Çinli müşteriler kişisel lüks tüketim pazarının yüzde 35-40’ını, Avrupalılar ve Amerikalılar ise yüzde 40’ını oluşturacak.
Çevrimiçi ve tek markalı mağazaların 2030 yılına kadar tüm pazarın üçte ikisini oluşturması bekleniyor.
Dip Not: “Hayatta en büyük lüks zamANı iyi kullanmak, zamAN’dan keyif almaktır…”
Yorumlar kapalı.